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京东直播的“破圈”密码:内容为骨,娱乐为肉

京东直播的“破圈”密码:内容为骨,娱乐为肉

2020年双十一堪称史上最隆重的一次狂欢盛宴,11月10日当晚,各大电商平台的“双11”晚会集中上演,大半个娱乐圈都在为全民“买买买”打call。在这场狂欢中,各大双 11“晚会”几乎是白刃相接,观看了众多晚会后,社长认为京东直播的入局可称一枝独“秀”。

11月10日晚,京东11.11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播,全网累计观看量超过2.2亿人次,在全网以超50个话题引爆热搜,更是2次登顶微博热搜。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一。

这个“秀”不单单指人气高,京东直播别出心裁的玩法,是另一个亮眼的地方。热闹的京东11.11直播超级夜晚会场里有精彩的表演,并搭配第二直播间,让粉丝为爱豆打call和秒杀剁手。这种好玩又能“嗨”的场面,才该是双11晚会真正的色彩,也只有京东11.11直播超级夜做到了这一点。在吆喝式直播卖货凶猛的时代,京东直播化内容为骨,用娱乐为肉,直播电商为形,消费为魂,用品质化直播这一高阶形态再定义了一次电商直播。

京东直播今年别出心裁,首先在舞台设计上就看得出京东投入了很多心思。舞台上方数控飞屏和矩阵灯光的多种组合带来了丰富的空间层次变化,现场由4000余支灯营造了燃炸的舞台氛围,用户无论是在电视端、PC还是手机观看,都能拥有身临其境的沉浸式体验。这样的舞台效果自然是一支顶级的团队打造的,由国宝级音响师金少刚、经验丰富的灯光设计师冯辉、业内公认的一流舞美设计师李洪波、知名音乐制作人刘卓等全程把控。

直播超级夜的嘉宾阵容相比其他晚会来说也不遑多让,顶级流量、实力唱将、跨界艺人、国民演员等不同类型的明星艺人都在其中,让人惊叹半个娱乐圈都来了。蔡徐坤作为开场嘉宾率先带来《YOUNG》和《重生》两首代表歌曲,在震撼壮观的舞美衬托下“燃炸”开场,瞬间涌上微博热搜、抖音热搜、随刻热搜等多个榜单,一开局就把热度“烘”了上来。

紧接着就是今夏刚刚出道的大热女团THE 9、元气少女段奥娟等,还有风格迥异的歌手王源、许巍、汪峰、薛之谦、汪苏泷、李宇春等,热剧演员“鸡腿姑娘”李沁等,还有“德云少班主”郭麒麟,体坛传奇张继科等都在直播超级夜一展歌喉。超30位重磅明星打造了一场这场可全家一起欣赏的晚会,各个年龄段的观众都能从中找到属于自己的“爱豆”。

相比于大多数晚会,京东11.11直播超级夜最大的不同是“将娱乐进行到底”,“主、副”直播间的设计,让超级夜晚会主场可以安心奉献一场优质娱乐盛宴。据京东直播超级夜的操盘人京东零售集团内容生态负责人张国伟介绍,“我不想大家看到京东双11的晚会,到处充斥着品牌,连歌词都带着品牌改编过的,绝对不要这种。该内容的时候一定是纯粹的内容,在互动玩法里面,设了第二直播间,营销活动的行为和品牌商家的互动多数都是在第二直播间完成的。”

让优质内容回归,效果也立竿见影。11月11日,京东直播当天前6秒带货就实现破亿。在微博平台上,#京东11.11直播超级夜#的阅读量破5.6亿,讨论达到126.6万。#星动之夜,热爱全开#阅读量破4.2亿,讨论量达112.8万。同时,有50+个相关话题登上了全网热搜榜。

而#魏晨和张天爱跳舞害羞了#、#原来李诚儒不是光头#更是登顶微博热搜第一。

不一样的京东直播夜站在了一个全新的角度,重塑着娱乐与电商的关系。让娱乐的归娱乐,让电商的归电商,在超级夜中社长再次感受到那种畅快淋漓的娱乐体验,也时不时的切换到第二直播间与明星互动和抢购一些喜欢的商品。边玩边买,才是消费者最想要的直播电商形态。

今年京东双十一捷报比对手的传来的更早,伴随着零点的钟声,卖场仅仅开始九分钟,京东就传来11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元的战报。

在这场拉锯赛中,京东早在11月1日就迎来“开门红”,直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍。京东卖货能力整场表现都是更上一层楼,京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,再次创造了新的纪录。

据京东大数据显示,海尔、美的、格力等品牌1分钟内销售相继破亿元,华为手机Mate40系列7秒成交额破亿元,电脑3分钟销量超10万台。5分钟内,京东超成交额同比增长10倍,京东生鲜成交额同比增长5倍。

捷报频传的同时,京东直播在意的是如何打破优质内容和商业之间的壁垒。在京东直播的定义里,直播不仅是零售带货,而是一种重要的营销方式,认为直播间的本质应该是“营销场”,而非“促销场”。何为“营销场”?就是可以在直播间多维度、深层次的展现产品,让消费者可以真实、全面的了解产品。相比于“促销场”要依靠限时、限量、低价等“噱头”吸引消费者,“营销场”中更在意“过程中”让用户形成对品牌的认知与忠诚度,强调和消费者建立长久、良性的售卖关系,和“一锤子买卖”式的吆喝形成一种对立面。

社长认为,把直播当做工具,将直播间打造成促销场只会带来泡沫,毕竟没有品牌能够长期的“促销、折扣”,该模式很难长久。

而“营销场”则不同,它可以展现的范围更广东西,不仅可以带货、清仓,也可以做新品发布,甚至可以做反向定制,更易满足多元化的用户需求,实现更有效率的供需匹配。

张国伟曾表示“在商家层面,京东会打造基于内容的增量场。不仅给品牌和商家做更多的曝光,同时给用户、商家搭建一个内容生态的营销互动场,提高大家的转化。具体而言,就是全链路赋能商家、品牌,为其提供用户拉新、促活、留存、促成交等服务。”

毫无疑问,“营销场”比“促销场”生命力更旺盛。品质化一直是京东的一个重要标签,很多用户在京东平台上购买东西,是为品质买单,买到的是放心。所以当京东在做直播时,用内容联动消费,走品质化直播路线,可以发挥自身的优势。

直播电商如果没有优质内容作为支撑,将是空中楼阁,毕竟千篇一律会催生“审美疲劳”,在直播电商迅猛发展的背景下,京东直播无疑很“清醒”,这个时机站在内容的角度去思考,为直播更长久的发展打下基础。

京东在直播与内容的结合上一直走着自己的路线,在刚刚切入直播赛道时,京东就旗帜鲜明地表示:我们从来都不是在跟随其他平台,我们有业务串联和产品串联的思考。这说明,京东直播十分看重内容对于直播的反作用力。

纵览“2020京东11.11全球热爱季”,会发现这就是一部“直播+内容”创新故事。从10月21日正式开启,截至11月11日为期22天,为消费者带来了超2亿件5折商品、超3亿件新品。同时,京东还通过预售活动、头号京贴、双百亿计划、新品、“总裁+”的直播新方式、“百城万店,门店开播”线上线下同频共振的互动玩法等“10大招式”,多维度实现着直播与内容的创新升级。

从邀请明星做客直播间,到打造微综艺、微竞技的明星直播形式,京东直播一年来在不断扩充直播的场景和内容。

晚会中,让社长最为触动的是,歌手龙向楠和京东小哥一起带来的《无名之辈》,京东用这种方式来慰问一线员工辛苦付出与努力,也向外界再次亮相“物流”肌肉。歌曲完成后,龙向楠下场并没有离去,而是进入到第二直播间参与互动等。

这种“小心思”贯穿着正常晚会,邀请的部分明星嘉宾也和京东业务有关联,如京东秒杀首席直播官汪峰,京东PLUS体验官李云迪,京东电脑数码好物推荐官王自健,京东居家代言人郭麒麟等,让观众能够从品类到内容再到购买获得一致的体验,是内容和消费结合的一种完美的范式。

这场冠以“只为热爱行动”的直播超级夜并不是京东首次破圈,早在618期间,京东直播就邀请了摇滚老炮,还添加后浪热爱的草莓音乐节、FORLOVE-再见不开心音乐趴,和网友开启在线“云蹦迪”模式。10月19日,京东11.11预热活动,就以直播形式联手了全网“爆火”的脱口秀大会,将双十一卖点巧妙植入脱口秀表演,打造了一场专属京东双十一的《京东脱口秀大会》。

可以看到一年以来,京东直播先后借势后浪音乐潮流、综艺IP,促使娱乐和直播碰撞出了异质化的流量池,在愈发显露疲态的旧有电商直播模式中,打开一个窗户,让更多可能性能够“照射”到这个新形式中。

京东独到的直播新玩法,正在引起行业深思,过去空洞乏味的直播秀场是否真的是潮水褪去的“裸泳者”,行业洗牌后还有几分机会可以拿到直播下半场的入场券。

直播电商不该沦为一个吆喝卖货的工具,它需要回归内容为本,消费为质的初心。京东11.11直播超级夜中,让一切回归其原本的面貌,好玩又能“嗨”的电商直播,是生命力更久远的一种终极形态。由此看来,京东直播可以“扶摇直上”全网刷屏,并不是幸运女神的眷顾,而是实力使然。

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