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淘宝直播预热双十一:新增一级入口,发布热浪引擎

淘宝直播预热双十一:新增一级入口,发布热浪引擎

淘宝再加码直播业务。

淘宝直播用户们不久后将会发现,在手淘主页顶部的“订阅”、“推荐”旁,出现了“直播”入口,可直通直播场景,内容以单列流形式陈列。

在9月17日淘宝直播举行的面向商家与直播机构生态大会上,淘宝事业群直播事业部负责人程道放宣布了这项重大改版。

新增一级入口 承接数以亿计公域流量

对于增加一级入口的改动,程道放解释为承载用户回访心智、缩短用户回访路径。“固定在四大金刚位的淘宝直播,在解决用户回访心智上的路径相对较长。”

与原入口相比,新增的一级Tab入口简化了用户进入直播场景的流程,全屏的展现形式将会为用户带来沉浸式体验。同时,双列流形式的原入口也将继续保留,这一入口更强调“发现电商”的逻辑。一级入口服务于具备观看直播心智的用户,原入口侧重于发现兴趣主播。

双入口模式意味着淘宝直播将直接承接手淘数以亿计的公域流量,淘宝直播在淘系生态内部的地位不言而喻。

除此之外,淘宝直播也与点淘实现了业务打通。点淘是淘宝直播开发的独立APP,2021年1月增加短视频内容,同时改名为“点淘”。

点淘虽是淘宝直播独立开发的应用,业务上此前并不互通,二者在运作上相对独立。程道放就是原点淘负责人,7月从原淘宝直播业务负责人俞峰手中接过淘宝直播业务。

程道放在会上透露,点淘已经占据淘宝+点淘整体直播流量的50%以上,是发展速度最快的场域,承接着阿里在下一代电商探索上的任务。直播可以提升流量转化率,但面临一个现实问题:电商直播属于流量消耗场域,很难产生流量入口。

这也是点淘增加短视频内容的意图,通过短视频种草、直播拔草完成电商交易闭环,成为淘宝直播流量生产的发动机。

拆解商家自播转化效率低难题

改版的另一侧受益方,是主播和商家。双入口的设定,意味着主播与商家的直播店铺将达到近一步曝光。

在淘宝直播的不止是达人主播,商家自播的比例也在与日俱增。据透露,目前每天有近2000个商家入驻开播,今年1月至今,商家GMV同比增长55%。从去年开始,淘宝直播发力的重点是店铺自播,这也是今年发力的主要方向。

程道放认为,直播赛道从去年的概念普及进入到今年的专业发展期。在以发展为前提的场景下,直播不再单纯是商家的营销工具,应该成为一项新业务,很多商家已经通过公域流量池实现了交易转化。程道放透露,目前商家的自播流量有74%来自公域流量。

但随之出现的问题是,转化效率太低。在74%的公域流量中,成交比例只占36%。商家目前面临的难点是,自播转化相差达人转化一个量级。如何提升公域流量承接的转化率,在自播上实现玩法多元化,成为商家目前关注的核心问题。

程道放在会上提出了解决路径:商家端,商品介绍用短视频替代图文,“看点”功能作为承接载体,提供真人展示服务,与用户形成更多互动;平台端,淘宝直播在手淘和点淘两个场域大规模分发短视频内容,为商家分发更多公域流量。

不过,程道放同时强调,淘系算法强调稳定大过一切,会在保持直播域流量大盘稳定的基础上有一定流量波动。

淘系流量分发逻辑由两部分组成,基础流量+实时流量。基础流量考量的三个核心指标分别是:私域运营能力(活跃粉丝的占比及转化率)、商家自身的投入意愿、GMV规模。实时流量的两个指标是单用户停留时长与购买转化。

这需要商家对品类结构进行调整,权衡好引流款、毛利款等各个功能品类的占比。除此之外,对商家的前期运营也提出了更高要求,如粉丝群运营、专场预告等布局。

程道放表示,这套流量分发与商家运营机制在8月已经开始测试,以晨光、ASCIS为代表的商家在专场中GMV会提升5-10倍,涨粉率也高于平时。可以说,这套逻辑已通过验证。

发布热浪引擎 定制成长激励计划

如果说增加一级入口、调整流量分发等措施依然是从模式经营层面驱动商家提效,那么热浪引擎的发布意味着淘宝直播开始介入商品人货匹配层面。

热浪引擎是淘宝直播在本次大会中发布的内容商业化平台,可简单理解为撮合商家与主播双向交易。据程道放介绍,当直播进入专业发展阶段,商家与主播都有商品匹配需求。

平台的优势在于对主播粉丝的购买画像、商家的品类结构了如指掌,由平台搭建主播与商家的匹配桥梁,将缩短主播找货、商家找主播的匹配链路,同时能从数据侧精准赋能主播选品。

一个例子是,李佳琦直播间此前不卖母婴用品,平台从粉丝画像端测算出李佳琦的购买用户中有9%会购买母婴用品,数据的精准把握为李佳琦拓宽了选品类别。

值得注意的是,淘宝直播一级入口有一定准入门槛,商家需要达到V2以上级别才可入驻。通过级别划分,平台为主播们定制了相应成长激励计划,不同级别会获得不同的流量补贴。

今年双十一,淘宝直播计划推出单场挑战赛活动。据介绍,完成规定任务的主播,平台将根据不同任务等级,“配投”最高1:1的流量资源,这将是一次主播实现层级跃迁的机会。对于9月1日后注册的新账号,平台将给予30天新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费,不再额外收取交易佣金。

商家侧平台还推出“领投”政策,商家报名参与单场挑战活动后,平台将率先投入10万流量资源帮助加速完成任务。此外,双十一期间商家购买的所有流量资源都会享受一定比例的返还优惠。

在接受亿欧等媒体的采访中,程道放解释在为主播规划的成长路径中,粉丝活跃数、商业化投入、直播间成交是三个重要指标,这三者的提升将直接加速主播等级提升。他举例,近期成长最快的一个新人主播两场直播就达到GMV100万的成绩。

等级加速的规则对新晋主播破圈无疑是一个利好,我们也可以从玩法设定上窥见淘宝直播对新主播与新商家的扶持力度,他们也成为淘宝直播发力的重点对象。

在淘宝直播新版与新规下,更多中小主播正在成长为腰部主播,中腰部主播也吹响了向头部进军的号角。

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